Por Ana Paula Gremoliche
Las formas de comunicación y cultura atraviesan fuertes cambios, que se materializan con la digitalización y expansión de redes y que se ligan con aspectos económicos, políticos y socioculturales. Entran en crisis las formas tradicionales sin crearse otras nuevas.
La convergencia tecnológica entre los sistemas de telecomunicaciones y audiovisuales ya tiene un recorrido en términos técnicos y se ha instalado en la vida social. Los medios de comunicación conviven con nosotros, como decía Verón (2001) somos una sociedad en vías de mediatización.
Según Marino y Espada (2017) los medios trabajan con la dimensión política y simbólica de la producción social de contenidos y discursos, mientras que el sistema privado-comercial los produce y distribuye con objetivos económicos. Se relacionan dentro de las industrias culturales, organizándose como unidades que comparten estructura tecnológica y ofrecen productos similares.
Las industrias culturales trabajan con un recurso muy escaso: la atención. En la convergencia, las empresas compiten por el tiempo de sus audiencias. Cada una de las ramas de producción de medios trabajó más o menos tranquilas, hasta que surgió internet.
A diferencia de los medios tradicionales, internet permite romper con las limitaciones tecnológicas, el internet y las digitalizaciones permitieron el aumento de las plataformas online.
En los últimos años fue cuando este fenómeno de convergencia se potenció, aunque estos cambios se evidencian más en Buenos Aires que en el interior, donde el acceso de la información es desigual.
A diferencia del internet, los servicios de radiodifusión tuvieron una baja considerable de sus audiencias, tal es así que perdieron cerca de 1/3 en los últimos diez años. Esto no sucede en las señales de cable, quienes aumentaron su raiting en una medida similar al descenso de los canales de aire.
La radio tiene éxito en las formas de escuchas tradicionales como las radios analógicas o los estéreos como compañía diaria. Los contenidos más buscados son musicales e informativas.
En el caso de los diarios de papel, tienen un descenso de lectores analógicos y, por ende, de ingresos. La prensa gráfica tuvo una baja de circulación en un 50%.
Pero el internet no sólo sirve para navegar en las rede sociales, si bien la plataforma tradicional es la más elegida con un 82%, podemos ver que también se eligen las plataformas OTT. OTT significa Over The Top, lo que se refiere, según la Secretaría de Innovación Pública de nuestro país, a los distintos servicios que se brindan a través de internet.
Estos cambios de consumo, también produjeron variaciones en la economía. Los usuarios destinan cada vez más recursos a pagar internet. Sin embargo, uno de los mayores cambios en esta economía se registra en el mercado publicitario.
La participación del internet en la torta publicitaria creció tanto como un 1200%. Esto afectó muchísimo a los demás medios: la prensa pierde cerca del 30% de la publicidad, la TV casi un 10% y las revistas un 50%. El único medio tradicional que creció fue la radio, con cerca de un 60%.
En nuestro país, se podría decir que hay un sistema oligopólico de producción y distribución de información en Argentina: Clarín y Telefónica.
Esta situación de convergencia afecta a la valorización del capital y a la producción de bienes en las industrias culturales. Esto se refleja en algunas tendencias: la abundancia de contenidos; la fragmentación de los consumos y polarización entre los más y menos consumidos; el desarrollo, por parte de las empresas, de carteras de productos más abundantes; diversificación de la competencia con nuevos jugadores que comparten el mercado de ingresos con diferentes propuestas de valor o productos competitivos; aparición de canales de relación e interacción que ofrecen a las audiencias la capacidad de producir y modificar los contenidos; y los constantes cambios en las tecnologías de la comunicación que modifican dispositivos y usos.
El motivo por el cual los medios tradicionales fracasan es porque poseen un modelo de negocio basado en la producción de contenidos pensados con lógicas de consumo que ya no existen. Ante esto, las empresas deben mirar a un futuro que responda a las nuevas lógicas de consumo.
En este escenario de pérdidas, las marcas y las audiencias asociadas a ellas constituyen los activos de los medios tradicionales. La marca y su asociación a la calidad y valores tienen la capacidad de anclar la búsqueda/navegación. Sin embargo, los medios de comunicación tradicionales son inflexibles a los cambios necesarios en el contexto de convergencia.
Por ejemplo, internet ofrece mayor contenido especializado y mayor cobertura, lo que vuelve mucho más difícil para los medios replicar los lectores, televidentes u oyentes del mercado analógico dado que ahora compiten con mayor cantidad de oferentes.
Otro factor a mencionar es el publicitario, donde podemos ver que la gestión de datos de los usuarios de internet vuelve cada vez más atractivo para los anunciantes la contratación de espacios publicitarios con conocimiento del tipo de audiencia la que está llegando.
La clave, en todo momento, parece estar dada con respecto a la diferenciación en un mercado con sobreabundancia de oferta. Es importantísimo tener en cuenta la adaptabilidad de los contenidos con respecto a la plataforma elegida. La regla es siempre la misma, en cualquier época: cuando la gente prende la radio, ingresa a Facebook o a una web o prende el televisor busca contenidos acordes a su situación de consumo.
Esta situación generará contactos más fuertes entre audiencias y la interactividad y la calidad de la misma son importantes al momento de definir la fortaleza de ese contacto. El modelo tradicional se ve sacudido por la interactividad de las plataformas 2.0. En primer lugar, se puede elegir qué, cómo y cuándo consumir; se puede comentar y dialogar con los contenidos; y se puede participar en la producción de contenidos.
El ecosistema mediático en general atraviesa grandes cambios. La capitalización de ventajas comparativas; producción de contenidos adaptados a situaciones particulares de cada medio; se contraponen productos generalistas y masivos con otros especializados; y crisis del modelo publicitario tradicional.
Un claro ejemplo de convergencia, es el surgimiento de la noción del espacio audiovisual ampliado, entendido como conjunto integrado por los sectores del Cine, la Televisión abierta y de pago (analógica y digital) y los servicios online habilita la posibilidad de incluir el conjunto de plataformas, lógicas, soportes y modelos de negocio. El nacimiento de la Televisión Over The Top emergió una nueva lógica de distribución, por ejemplo, Nétflix.
En este sentido, lo que sucede con la radio es un poco contradictorio: pérdida de audiencia y sostenimiento de su participación en la torta publicitaria. El consumo a través de los dispositivos conectados a internet es el único que muestra un crecimiento, mientras que los más usados son los medios analógicos aunque con pérdida de participación. Se escucha cada vez menos radio, los dispositivos conectados aumentan su participación pero no logran suplir la pérdida de audiencia. Esta situación se puede explicar por múltiples razones: la radio sostiene programaciones creadas para otros escenarios culturales, la radio se escucha cada día peor debido a la mala administración del espectro radioeléctrico, pasa que ciertos gobiernos intervienen brindando pautas publicitarias, lo que hace que la radio deje de buscar y competir por la audiencia y la poca sostenibilidad de los proyectos debido a los cambios de licencia cada 5 años. Con respecto a este a escenario de convergencia, un gran ejemplo es CienRadios, que forma parte del Grupo Clarín. En este espacio se encuentran las ofertas tradicionales del grupo (La 100, Mitre) con contenidos pensados para ampliar los contenidos en dos direcciones: la multicanalidad y la multimedialidad.
Hay ejemplos de actores radiales surgidos en la web: Posta FM, una red de producción de podcasts que no tiene presencia de ningún actor tradicional. La innovación en este caso, es la producción de contenidos pensados para ser distribuidos por fuera de la programación tradicional, con variaciones en su duración y tratamiento profundo de los temas.
Pero de todos los medios, la prensa gráfica es quien surge la transformación de modo más serio. Fueron quienes se adaptaron más rápido a la red, pero tienen otras dificultades: el tipo de contenidos y formatos a ofrecer para volverse distintivos, que demanda un conjunto de inversiones en tecnologías y nuevos profesionales y la financiación, que parece no ser sustentable en este modelo.
La digitalización y el consiguiente aumento en el uso de las redes sociales y de las distintas plataformas cambiaron la producción social y la difusión de información y el entretenimiento en un país en el que las conexiones de banda ancha crecen de modo significativo. Surgen nuevos medios de comunicación, aunque los sitios más visitados son los de los medios de comunicación más tradicionales.
Un claro ejemplo de la convergencia tecnológica en la prensa gráfica es Chequeado, que es un medio especializado en verificación del discurso público, pues se distingue dentro del conjunto de organizaciones de fact-checking debido al uso intensivo de las redes sociales.
En la Argentina nos encontramos en pleno cambio, con crecimiento en los niveles de conexión a internet y de su calidad, lo que permite que se transformen los espacios de consumo y formas de uso de un recurso por el que los medios compiten: la atención del público. Los recursos económicos se redireccionan hacia otros medios de comunicación, y se ponen en jaque los modelos tradicionales de desarrollo. Los medios están en proceso de redefinición de su contenido y su lógica de producción y circulación.